Бренд можно «оживить», используя «опоры», которые являются его ключевыми компонентами.

Они представляют собой преимущества, которые ваша компания в ходе своей деятельности упорно стремилась создать и выбрала в качестве объектов инвестирования. Эти стратегические решения преследуют одну главную цель — предоставить ключевым клиентам лучшие продукты или услуги. Они, как правило, связаны с деятельностью вашей фирмы, ее подходом к работе на рынке или бизнес-моделью и ориентированы на клиента.

Результатом реализации таких решений выступает создание преимущества, недостижимого для конкурентов и служащего фундаментом бренда компании. Они предоставляют покупателю дополнительную ценность, которую он не сможет найти ни у одного из ваших конкурентов и которая становится нематериальным активом вашей компании. Необходимо помнить, что «опоры» бренда, как правило, формируются не в залах заседаний советов директоров, а вследствие общения с клиентами. Потребители могут упомянуть о них в процессе опроса, основанного на использовании метода «вспоминание без подсказки», либо обсуждать их особенности в ходе регулярных деловых встреч или исследований удовлетворенности клиентов. Следует отметить главное: эти «опоры» отвечают интересам потребителей, а не компании. Последняя инвестирует в их создание, чтобы предоставить клиентам значимую ценность. У «опор» бренда есть своя история, они прошли проверку временем и приобрели такое важное значение, что начинают восприниматься как неотъемлемая составляющая деятельности фирмы, становятся частью вашего подхода к работе на рынке, и вы не можете представить себе будущее вашей организации без них.

Например, «опорами» бренда компании, занимающейся производством промышленных продуктов, могут быть приверженность конечному пользователю, качество и ценность, новаторство и креативность, эксклюзивное обслуживание.

У организации, деятельность которой связана с упаковочной продукцией, например с подарочными коробками, таковыми могут быть управление категорией товаров, продвижение на национальном уровне, узнаваемость имени, инновации. У дистрибутивной компании ими могут являться гибкие и инновационные решения, стратегически важные объекты, акцент на технологии.

Обратите внимание, что, хотя характеристики этих «опор» напрямую не описывают сами продукты, покупатели, особенно в среде b-2-b, принимают решение о покупке, рассматривая именно их, поскольку они представляют собой определенные приоритеты, стратегии или преимущества, предполагающие существование ценности. Последней необходимо управлять, используя язык бренда при общении в рамках компании, а также при торговом взаимодействии с b-2-bклиентами.

Таким образом, «опоры» бренда — это уникальные преимущества, которые:

• недостижимы для конкурентов;
• позволяют идентифицировать ваш бренд;
• ценятся и упоминаются клиентами;
• прошли проверку временем;
• воспринимаются как неотъемлемая часть вашей компании.

В ситуации b-2-b-продаж вы можете «оживить» свой бренд и выделиться на фоне конкурентов следующим образом:

• акцентировать внимание на том, что вы умеете делать хорошо;
• выделить свой бренд при помощи его «опор»;
• дать указание продавцам говорить о бренде;
• вспомнить, что привело вас на данный рынок.